撰文 / 牛跟尚

设计 / 师 超

2024年12月25日，离新的一年还有不到一周，这给卷在车市红海不能自拔中的车企和汽车人带来一丝希望。

这一天，对于身处长春数九寒天的一汽人来说，也意味着一场人事调整业已到位，涉及一汽研发总院及相关总部，一汽解放、一汽-大众、一汽奥迪等自主和板块，旨在开启中国一汽2025年全新局面的总部和重要板块领导正式浮出水面。

其中，在7月升任中国一汽党委常委、副总经理的陈彬，这次除兼任一汽-大众董事总经理、党委书记外，还兼任一汽奥迪董事长。

在刘亦功升任中国一汽董事、总经理、党委副书记并兼任红旗品牌运营委员会总裁后，中国一汽最年轻的副总经理、刚好48岁的陈彬，这次也登场直接指挥一线作战，挑起一汽-大众及一汽奥迪的重担。

杭州一家一汽系经销商代表向汽车商业评论表示，面对目前市场激烈的竞争环境，主机厂的人事调整可见对现下企业的重视程度，一汽集团更加垂直的向下管理，给经销商建立了更大的信心，相信在品牌赋能、经销商赋能下，大家的销售和盈利改善会有更大的提升，一定会加倍努力，与品牌一起攻坚克难，共同发展。

陈彬在履职中国一汽党委常委、副总经理6个月期间，主管集团零部件业务制定出首份清晰规划与行动指南，他深入一线雷厉风行抓安全与环保，并协助一汽集团相关领导指导奔腾品牌营销工作有声有色、新上市纯电小马轿车连续三月销量过万。同时，他还协助一汽集团主要领导全面深化改革，目前这项工作正有条不稳的推进中。

8月13-15日，中国一汽党委常委、副总经理陈彬到“三富”——富奥公司、富维公司、富晟公司调研并召开座谈会▼

现在，这位有东风公司自主和合资公司救火队长之称的少壮派，再次被委以重任。他曾有让神龙从ICU复活实现止跌回升、可持续发展的经历。

如今，他再一次临危受命，能否带领中国最大的汽车合资公司及其三大品牌走出当前困境与泥泞？

汽车商业评论认为，在他和他领导的一汽-大众及一汽奥迪这艘中国合资车企舰队面前，至少有3条湍急的河流需要趟过或闯关。

一是如何迎接燃油车“减量新常态”。

根据中国汽车流通协会乘联分会（简称乘联分会）数据，1-11月全国乘用车市场累计零售2025.7万辆，同比增长4.7%。其中11月常规燃油车零售115.5万辆，同比下降7%，1-11月常规燃油车零售1066.3万辆，同比下降15%。

根据中国汽车流通协会专家委员会成员“桑之未‍‍”的口径，1-11月，燃油车型销售1035万辆，同比下滑12.7%，减少151万辆燃油新车，市场份额为49.8%，与2023年同期比较份额减少12.1个点。

短短一年，燃油车的份额从61.9%下降到49.8%，而替代者、渗透者、挑战者，正是以特斯拉、比亚迪、蔚小理、鸿蒙智行等为代表的纯电、插电、增程等车型。

根据“桑之未‍‍”提供的数据，截至到2024年月11月，以2022年为对比点，本田、丰田、大众、日产、宝马、奔驰、奥迪、奥迪的市占率分别下降3.1、2.2、1.8、1.3、0.8、0.6、0.3个百分点，而比亚迪、特斯拉、理想等新能源汽车品牌市占率分别提高了7.2、1.5、0.6个百分点。

据此，汽车商业评论认为，如果剔除出口534.5万辆——同比增长21.2%的因素，当下的中国车市已经不是存量之争，而是减量之争。这对于以燃油车为的一汽-大众及一汽奥迪为代表的合资公司、豪华品牌极为不利。这也是陈彬接盘一汽-大众及一汽奥迪之后面临最大课题。

二是如何突破合资车“触电新困境”。

根据乘联分会的数据， 11月，自主品牌新能源车渗透率64.7%，而豪华车中的新能源车渗透率34.7%，而主流合资品牌新能源车渗透率仅有5.8%。同时，11月纯电动批发销量83.2万辆，同比增长27.7%，环比增长7.1%；11月狭义插混销量47.5万辆，同比增长112.5%，环比增长0.7%；11月增程式批发13.0万辆、同比增长52.3%，环比增长7.8%。这些增量市场，是上述新能源汽车的蓝海，是合资公司和豪华车的红海。

面对电动车销量分化特别是消费升级的高端化态势，一汽-大众及上汽奥迪目前尚未爆款车型。在11月乘用车批发销量超两万辆的车型31个（11月28个）中， Model 3（32261辆）、汉(30467辆)、理想L6(24318辆)、小米SU7(23156辆)等榜上有名。

三是如何开启豪华车“保温新模式”。

根据“桑之未‍‍”的统计，1-11月，中国豪华车累计销售309万辆，同比下滑8.1%；传统豪华品牌（不含特斯拉）累计销量为251万辆，同比下滑11.2%；1-11月，新车成交均价超过30万元的新车累计销售210万辆，同比下滑18.6%。无论豪华车市场还是新车成交均价超过30万元细分市场，销量同比均下滑，这也反映出经济下滑对高端车市场有较大的影响。

根据乘联分会统计的零售（不含进口）数据，前11个月，除了特斯拉销量57.4万辆——同比增长8.8%外，国际豪华车品牌在中国市场全线下滑，其中，宝马销量为55.3万辆，同比下滑13.7%；奥迪销量为54万辆，同比下滑8.1%；奔驰销量为51万辆，同比下滑2.9%。在国际八大豪华车品牌中，奥迪的销量排第二，销量绝对主力是一汽奥迪。

汽车商业评论调研认为，中国一汽作为地处东北腹地的央企大厂，要积极、主动、迅速变革，作为销量和利润主力军的一汽-大众和一汽奥迪要是感冒，整个长春和吉林省都要跟着吃药和煎熬。

而要冲破上述三大困局，陈彬下场后，还需要中国一汽、大众、奥迪等股东正视现实和危险，需要有三个“度”。

一是决战莫斯科的态度。

80多年前，斯大林红场阅兵，阅兵部队直接从红场开赴正在鏖战的前线。“俄罗斯虽大，但已无处可退，因为身后就是莫斯科！” 。

如今，进入中国市场40年开创中国汽车合资时代辉煌的大众，在中国遭遇一场空前的寒流，如何止跌，还能否回升?这是一场生死决战。

危机来，有了危机感，采取变革，才可能化危转机，

二是飞夺泸定桥的速度。

飞夺泸定桥的速度是一昼夜奔袭120公里。如今的陈彬，接到的又是一道 “万万火急”的命令。这意味着一汽-大众及一汽奥迪战队也必须在天下大雨、道路泥泞的情况下翻山越岭，击溃阻击，抢占生死窗口期，通过激战抢夺战场和制高点。生死面前，唯有快才能有生，快鱼才能吃慢鱼。

当前的一汽-大众及一汽奥迪，在汽车电动化、智能化、网联化等转型中出师不利，但还有调整机会，但稍纵即逝。陈彬曾带领神龙汽车在2021-2023年打赢凡尔赛之战，有过飞夺泸定桥的闪电战。这次，该一汽大众和一汽奥迪急行军了。

三是激活休克鱼的力度。

2020-2022口罩事件期间，黑天鹅事件下，中国智能能源汽车异军突起，令国际大牌事后惊呼中国汽车通过能源、信息等革命已经变道超车。中国市场成为新汽车的舞台中央和风向标。

面对因时代、体制、机制或运营等问题而陷入困境的一汽-大众及一汽奥迪转型项目，需要注入新的精神、采取有效的管理办法，使其重新焕发活力。

而在均有30多年发展历史更有无比辉煌的一汽-大众和一汽奥迪做转型和变革，困难和阻力及束缚不言而喻，一是股东是中国央企、国际大牌，一个比一个强势；二是合资体制机制，有既定的制度和流程及规范。

如果小打小闹，则无所反应，更达不到目标。如果不大破大立，不伤身动骨，自我革命甚至是自宫，则不能凤凰涅槃、浴火重生。

在杭州走访市场期间，一位奥迪经销商代表向汽车商业评论表示，一汽集团副总经理直接兼任合资公司负责人，这是对合资品牌和奥迪品牌的重视，也是对营销体系极大的支持，但也要耗费集团领导很多的精力，因为原来的沟通链比较长，再加上跟外方沟通有时还需要辩（博）论（弈），只有级别对等，才能改变决策缓慢等问题。

汽车商业评论通过在新能源汽车聚集地、豪华车竞争最激烈的长三角市场调研，综合各方意见和建议，给中国一汽、大众、奥迪和以陈彬为代表的一汽-大众及一汽奥迪团队三条建议。

一是短期1年内，稳门店，让经销商有钱赚，稳住终端和渠道。这需要资源和资金投入，要在活下来的前提下，以投入换生存空间，同时也要抓两头促中间，发挥“二八定律”。

二是近期2年内，抢混动，拿来主义，在新能源市场找增量，抢占混动窗口期。要利用现有一汽自主或行业资源，像上汽大众和上汽奥迪那样推出合资自主的插混或增程汽车。

据传闻，南方的上汽大众的股东正在驰援这家中国最早的合资车企，小鹏架构、智己增程将上车，上汽大众计划在 2026 年 “反攻” 国内市场，准备了三款本土自研的新车，都是中国市场的 “特供”，三个产品的技术分别来自荣威、智己和小鹏，动力包括纯电（BEV）、增程（REEV）和插电式混动（PHEV）。

三是中长期3年内，上特品，创新主义，产品是根，产品为王，利用中德股东优势和实力，培植合资本土研发能力，推出有一汽-大众及一汽奥迪特色的拳头产品，要成为爆款，改变当前油改电的被动状态。

“只有保持开放、坚韧、豁达的心态，我们对代理的品牌才会充满信心，只要一汽大众及一汽奥迪上下一心，就能共克时艰，共同成长。”浙江一家经销商集团相关负责人对汽车商业评论说。

接下来，值得期待的是，陈彬带领的一汽-大众及一汽奥迪，能否找出当前困境的真正原因，从而对症下方，在复杂、棘手的环境中找到一条新路，重新振兴，为后合资时代闯出一条“大众”之路。