理想汽车凭什么单挑库里南?

凤凰网汽车2022-6-24 8:23:50

6月21日理想汽车在北京的夏季新车发布会上,“500万以内最好的家用旗舰SUV”,敢单挑库里南的理想L9,与公众正式见面,现场很燃。

理想汽车以及李想本人确实很会烘气氛。

发布会现场,车主坐在前几排的位置,往后是媒体席位。形成了一个“场中场”。

理想汽车凭什么单挑库里南?

一位刚参与过李想采访节目录制的编导表示,李想交流起来给人的感受是,“嘴甜、心狠、口袋深”。

发布会前有业内评论:有关理想新车发布的微博热搜话题,是理想汽车为行业打出的“互联网思维下的传播经典范本”。

不得不说,理想汽车的营销思路确实奏效,无论是外界对新车L9的关注,还是发布现场的情况都可印证这一点。

据说在此前的品鉴会上,车主们对L9的反馈就很好:有部分车主表示将升级更换新车。

发布会现场暗色的台面上,伴着一束探光,李想走上台前还未站定,车主们便自发欢呼着打起了招呼。

“现在是疫情,不过如果L9的发布不能跟大家现场见面,将是我们的遗憾”,一语落下是长久的掌声。

过去是不是我们太抠了?

整场发布会很像置身剧场,或者说备受认可的脱口秀现场,呼应地喝彩此起彼伏。

尤其是当李想讲出如下话语的时候:

“理想 L9 车内空间远远领先于同级别的主流 SUV 第二排、第三排和后备箱的空间总和,甚至超过了丰田阿尔法。”

“理想l9的座椅采用了 3D 舒适性海绵和纳法真皮,比家里的意大利沙发还要舒适。”

“理想 L9拥有3.5千瓦的对外放电功能,具备车内外双供电系统,露营的时候可以实现火锅、音乐、灯光一起上。”

“理想 L9的综合能源使用成本相比同级别的燃油车可降低80%以上,甚至比一辆紧凑型的混合动力轿车要低50%以上。在今天特殊的油价情况下,我觉着我们的研发团队太给力了。”

包括但不限于以上的话后,听众都给出雀跃的反应。

站在台中央的李想不禁开启了自嘲:“是不是过去我们太抠了?”

他先梳理了理想One的成绩:首创的四驱增程电动系统已获得超过18万车主的信赖和认可;2021年理想One成为中国中大型 SUV销量冠军;2021 款理想One在相关评测中获得了AEB 第一名的成绩,同时也是决赛组中唯一能够识别横向车辆和垂直电动自行车的车型。

理想汽车凭什么单挑库里南?

关于理想One被称之“爆品”,李想表示,没什么特殊的特长或能力,只是会在产品类型与数量上非常克制地保持产出,以保证每一款车可以投入5-10倍于行业平均水平的人力、技术、资金,把每一款车做成真正的“爆品”,提高成功率。

他称理想L9是自己真正想要的,一辆过去无论花多少钱都买不到的,能够满足家庭需要的智能旗舰全尺寸SUV产品。

外界向来对L9定位家庭智能全尺寸SUV,有战略选择的质疑或担忧。

此前业内对理想汽车第二款车型的预测:将会是比理想ONE 小的中型增程SUV,因为更低的价格会吸引更广泛的潜在客户,此外竞争压力也相对较小。

在媒体沟通会上,李想回应这个问题。

“外界总说瞄定家庭是把用户定位做窄了,(这种说法)缺少基本的理论和逻辑判断”,在李想看来40万以上价格区间是一个非常健康的市场。

理想汽车通过数据调研发现,购买20万以上价格车辆的群体,有高达89%的家庭用户。

“如果我天天讲高端,没人理你,甚至团队都不知道怎么去做产品,胡乱在产品上刷存在感”,在李想看来,锁定20万以上用户,“一个区间一个区间来吃”会让团队明确知道自己要做什么,要开发怎样的功能。

致敬苹果:“够一够”就能体验奢侈级别

L9锁定家庭赛道后,定义的进一步细化是豪宅。

豪宅注定了高要求。

谈及品质要求,江湖流传着李想对产品严格到苛求的小故事。

比如,有人试驾后反馈理想One的双扶手会在上下车时刮蹭到腰部,他冒着大量退单的风险,把这个曾作为卖点的宣传的“双扶手”撤换掉。再比如,他曾临时召开会议大骂一款刚研发制作出的车内零部件产品,理由是“丑而不实用,用户不会喜欢”。

李想多次表示,希望自己的产品能够致敬苹果。

他本人喜欢研究苹果,会去看乔布斯的采访,甚至把《乔纳森传》、《库克传》和《乔布斯传》结合在一起来思考苹果背后的逻辑。

“很少有人能研究清楚苹果,大家总觉得苹果的东西贵,但其实苹果的理念就是大家在价格上稍够一下,就可以买到过去奢侈品级别的产品体验和细节”,李想强调这意味着产品在体验和设计上做出非常独特的创新。

“比如我们提供的7.3.4的音响系统,每一个喇叭都是用的行业最高的标准,2160瓦的功率,这样的一套音响过去放到豪华品牌上大概都需要六到七万块钱进行选装。”

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其实物料成本本质上没有什么区别,差异在每个车都要匹配不同的研发费用,每一套音响都要分摊很多甚至上万元的研发成本。

这也是理想L9实行功能标配的原因,“如果一年卖15万辆L9的话,每个车的分摊成本可能只有100-200块钱”。

李想表示,L9大胆借助此种方式,意在把过去看似高不可攀的产品拉到豪华品牌中型车的价格。

L9的细节里,贯穿着类似的选择与思考。

比如L9的座椅采用Nappa真皮与3D舒适性海绵,第一、二排座椅配备了侧翼加热功能、座椅通风和SPA级十点按摩功能。

值得一提的是,为了使座椅的乘坐体验不再“差点意思”,理想L9开发出国内唯一具备体表、肌肉、关节及骨骼的中国人体模型。

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再比如空调,汽车的空调系统的构建和静止楼宇不在一个难度系数上。

“因为车是运动的,阳光照射的角度等条件不停在发生改变,另外车内不同的人对温度的耐受能力也是不一样的”,理想汽车整车电动副总裁刘立国如是说。

空调运行时会根据超过35个信号源,预估座舱各区域的能量需求,通过三区18个独立出风口控制能量分布。

全球首创的车内三维空间交互,语言与肢体的指令,将科幻电影照的酷感进现实。

官方称,理想L9的用户一定不会晕车,这得益于双电机智能四驱系统的优秀性能,即保证动力安全,又维持行车的平顺性。

理想汽车将引以为豪的续航,表达为“增程就是增加幸福的里程”。L9的CLTC总续航里程为1315公里,WLTC总续航里程为1100公里。

官方提供的视频资料显示,L9能够在漆黑的公路上识别异形车、翻倒的汽车、锥筒、静止的行人,并及时刹停。

“这样的场景可能大多数人一辈子都不会遇上,万一遇到李想L9的AD Max 可以拯救一家人的生命。我相信在此之前,没任何量产车能够做到,甚至连经验丰富的老司机都不一定做到,这个能力量产时就可以交付”,李想的言语中满是自豪。

将承压前行

据说,发布会上L9的售价一经发布,app瞬时崩溃。

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有消息称,上市当晚L9订单量破万。

不过沟通会上,李想没有向媒体同步这一数据,“不比传统厂商喜欢虚报,新势力比较诚实,我们就不报订单数了,那个没用,看销量。”

他再三表示,L9不愁卖,销量会稳稳超过理想One,尽管售价贵了超10万。此前官方在预热新车时,也表示过将会在8月交付,有信心L9在今年9月实现交付过完,再创全尺寸旗舰SUV的新纪录。

今年1-5月,理想ONE累计交付新车47379辆。其中5月交付11496辆,同比增幅165.93%,该数据在乘联会发布的“5月新能源汽车销量—新势力车型销量排行中居榜首。截至目前,理想One累计交付新车超17万辆。其被称之30万元以上新能源车中,特斯拉以外最畅销的车型。

2022年一季度的财报数据显示,理想汽车毛利率为22.6%,同比增幅17.3%。而2021年财报中,这一数据为21.3%。

一方面毛利率走高,另一方面营收环比下降10%,净利润跌滑104%。利润方面,净亏损1090万元,对比2021年四季度2.955亿元的净利润,降幅104%。

有分析人士指出,理想汽车2022年一季度净利下滑的原因除了一季度季节性销量下滑、单车收入收窄外,14亿的研发投入也是主要原因。

理想汽车凭什么单挑库里南?

按照官方接下来的规划布局:2023年推出3款车型,两款纯电和一款增程式车型,在2025年拿到中国智能电动车20%以上市场份额,至160万辆。

“理想汽车仅在AI和算法上就有4支独立团队进行运作。”李想表示,“过去三年,理想汽车一直在认真储备,在人工智能和解决三维世界的问题上面投入非常多的人、钱和精力。目前这几个团队在招聘网站上一直在招人。”

在L9的发布会上,外界看到了李想上探的笃定。至于L9能否复制One的爆款模式,李想本人也在等市场给出答案。

这意味着,在扩充产品矩阵以及研发层面,理想汽车或将承压前行。

《车企业务研究报告》