腾势:比亚迪打造的冲高“武器”

向秀芳 盖世汽车2022-5-18 14:53:17
​不温不火12年后,腾势品牌迎来新的发展机遇

不温不火12年后,腾势品牌迎来新的发展机遇

5月16日晚,腾势品牌召开发布会,宣布几件大事:一是股权调整完成,未来由比亚迪主导发展;二是品牌独立,独立经营,自建销售渠道;三是新车D9开启预售。

8(1).jpg

图片来源:腾势汽车

对于腾势品牌而来,这是一次“焕新”的机会;对于奔驰,甩掉了一个包袱;对于比亚迪,冲击“30万+”新能源汽车市场的机会。

成立12年,雷声大雨点小

腾势品牌应是我国新能源汽车合资项目的先行军。2010年戴姆勒和比亚迪共同成立合资企业——深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司,双方各持股50%,两年后推出新能源汽车品牌DENZA腾势。

比亚迪集团董事长兼总裁王传福彼时表示,“作为戴姆勒和比亚迪的孩子,腾势品牌是站在巨人肩膀上出生的品牌”。

然而,腾势品牌随后的发展只能用“雷声大雨点小”形容,上市的产品销量低迷,经营亏损不断扩大。数据显示,从2016年到2021年,腾势品牌累计亏损已超40亿元。如果不是两大股东数次“输血”,腾势品牌或早就难以为继。如去年12月,两大股东分别向腾势品牌再增资10亿元。今年1月,比亚迪再度增资3.5亿元。

微信图片_20220518144658.jpg

图片来源:腾势汽车

惨淡的市场表现,让奔驰想借助腾势品牌入局中国新能源汽车市场的计划落空了。而且,奔驰和吉利正在联合打造和研发纯电动汽车Samrt品牌。

相对而言,Samrt品牌知名度和影响力更高,并通过燃油车市场有了一定的用户基盘。加上吉利也有“拯救”沃尔沃的成功经验,基于此,奔驰可能更愿意将主要精力放在与吉利的电动车合作项目上,而不是“扶持了”12年仍旧前途未卜的腾势品牌。

去年12月时,比亚迪和奔驰就对合资公司确定了股权调整等决定。根据当时双方签署的协议,转让完成后,戴姆勒和比亚迪将分别持有腾势10%和90%的股份,计划于2022年年中完成转让。

此次借着腾势品牌发布的机会,奔驰履行股权协议。发布会上,梅赛德斯-奔驰汽车集团董事会成员唐仕凯表示,未来,腾势的战略发展将由比亚迪主导、奔驰协助支持。比亚迪将负责腾势品牌的战略规划,特别是在技术研发、产品规划等方面,为腾势提供支撑。

不过,比亚迪与奔驰的合作未受腾势品牌股权调整影响。王传福表示,未来比亚迪还将与奔驰深化合作关系、扩大合作范围。

成比亚迪冲高“武器”

从发布会透露的信息来看,比亚迪有意将腾势品牌打造成其冲击“30万+”高端新能源汽车市场的强力推手。“在比亚迪汽车的业务板块中,腾势品牌将承接兼容比亚迪王朝系列、海洋系列向上衔接尚未发布的高端品牌”,王传福如是说。此前有消息称,比亚迪将发布全新高端车型。现在来看,或许就是腾势。

6(1).jpg

图片来源:腾势汽车

比亚迪主导后,将把腾势打造成独立的品牌,由独立团队运营,同时具备独立的产品矩阵和设计语言。腾势品牌发表了全新品牌定位——智慧安全新豪华汽车品牌,但“只提供新能源豪华汽车”初衷不变。

此次发布会亮相的电动MPV 车型D9预售价格区间为33.5万元-46万元。新车将推出DM-i超级混动和纯电共6个配置版本。另外还将推出一款创始版车型,预售价为66万元,限量发售99台。

盖世汽车研究院资深分析师表示,腾势品牌偏向豪华产品定位,可与比亚迪现有产品型谱形成互补。

当前,比亚迪在售的新能源汽车产品主要聚焦30万以内市场,虽然销量不错但盈利能力待提高。新产品海豹、海豚等海洋系列也是主打30万以内市场。2022年一季度财报显示,比亚迪净利率仅为1.38%,远低于特斯拉同期的17.5%。为提高利润空间,比亚迪亟需布局30万+高端电动车市场。

微信图片_20220518145210.jpg

腾势D9,图片来源:腾势汽车

从零开始打造全新高端品牌费时耗力,比亚迪主导腾势冲高最直接见效更快。

为让腾势品牌迅速打开市场和知名度,比亚迪计划展开产品集中攻势。一年内,腾势计划将投放三款车型;三年内,将陆续投放多个豪华新能源车型。按照规划,腾势未来将推出五大系列多款产品,涵盖MPV、SUV、轿车以及都市跑车等领域。

腾势品牌推出的产品也将使用比亚迪技术,包括e平台3.0、DM-i超级混动技术、“三明治”结构刀片电池等。比亚迪集团副总裁、产品规划及汽车新技术研究院院长杨冬生表示,“比亚迪将以最好的新能源动力和智能化技术注入腾势,用高端技术诠释引领豪华的新定义”。

在经销商渠道建设方面,比亚迪有意借鉴造车新势力的经营理念。“自建零售和体验店,创新交付模式”,上述分析师表示。腾势品牌将建立线上+线下的渠道模式,线下将提供腾势体验店、腾势中心、腾势MINI中心等多种模式。

腾势销售事业部总经理赵长江在发布会上公布,今年腾势将完成200家线下店的布局,覆盖全国68个城市。构建与用户之间的生态圈,是新势力增加用户黏性的手段之一。腾势品牌也将在线上推出“腾势星元计划”,打造腾势Life商城,拉近与用户之间的关系。

盖世汽车研究院资深分析师表示,腾势品牌将与现有的王朝系列产品和海洋系列产品保持一定的区隔,“类似于打造30万以上的‘比亚迪高端豪华品牌’的定位。

但值得注意的是,比亚迪并没有打造豪华电动车品牌的经验,尤其是跑车。上述分析师认为,在豪华细分市场领域,比亚迪未来将面临“如何塑造品牌认知、客户口碑和差异化的技术优势”等问题。而且比亚迪想要冲高顺利的前提是,腾势的销量要有所起色。

 

《车企业务研究报告》