大众,放弃第一

杜余鑫 汽车公社2022-4-11 7:43:01

将100多款燃油车阵容减少60%;

不在乎销量和市场份额,更关注销售质量和利润率……

这是最近,大众汽车首席财务官安特利茨(Arno Antlitz)透露的大众汽车的最新战略和思考,作为一家国际汽车巨头,也是曾经全球销量冠军,如此“疯狂”地进行变革,以及在思维上进行根本的转变,背后体现的是大众大象转身背后的迫不得已。

懂的人都明白,有能力拿冠军的,一定不会如此谦逊地认为冠军头衔和销量不重要。既然是大众集团的战略新动向,无疑也将带去一系列新的格局变化甚至是连锁反应。

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其实外媒也分析到,大众的新战略将是汽车行业深刻变革的标志,因为几十年来,汽车行业一直试图通过销售更多汽车来增加利润,大众、丰田等全球汽车巨头,包括奔驰、宝马等豪华汽车品牌,也在全球销量冠军和细分市场的竞争上进行乐此不彼地进行你追我赶。

销量的追赶,背后就是规模化,它曾一度被看做是汽车行业发展的根本之道,因此才有了各种集团的并购和重组,但是在销量天花板魔咒笼罩下,在新能源转型、行业环境、市场格局多变之下,更大的规模和体系的运转会不会意味着更大的消耗,特别是面对愈加缩短的时代变局,越庞大的体系在面对迫不得已的转型时,是不是会更加艰难。

毫无疑问,大众这一战略的改变,或将推动大众集团放弃全球汽车销量冠军的竞争,反而走向了更加关注集团财务和可持续方面的健康程度。而从数量到质量,从销量争夺战到利润大PK,这个全新的汽车时代,一切规则和秩序都将进行新的重塑,新的模式和文明,亦将迎来新的局面。

巨头的魔咒

对一家汽车集团来说,销量规模、营收利润谁更重要?

如果让过去的大众来回答这个问题,一定选择前者,事实也是如此。

还记得大众前任首席执行官文德恩在上任之后表示:“我们将在十年内超越丰田成为全球第一汽车生产商。”即要在2018年之前击败丰田和通用汽车获得“销量第一”的称号,当时在他的领导下,大众集团一直以销量增长为主要目标。为了追求全球主导地位,大众在不盈利的北美和南美市场保留了大量业务,即使在遭受严重亏损的情况下,仍向这些地区大量推出新车型。

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2014年,大众集团年销量达到1014万辆,首次超过千万辆级别;2016年,大众集团如愿以偿以1031万辆的销量击败丰田的1017.5万辆,成为全球汽车销量榜上新的霸主,这一结果比计划提前了两年。

但对大众如鲠在喉的是夺冠之路上的“排放门”事件,最后大众不得不面临超过300亿欧元的损失,损失至少两年的净利润。而由排放门带来的连锁反应,亦让大众几乎剥掉了一层皮,所以就算站上全球销冠又如何?大众的痛,如人饮水,冷暖自知。

实际上,全球销量冠军这个位置坐起来并不那么美妙,2008年丰田从通用手里夺得第一,第二年就在美国遭遇“刹车门”,差点死翘翘。再将雷曼危机前,丰田因为过度迷恋业务规模,遭受到来自亏损的教训,不得不让丰田章男明白,当过分追求数字和规模,当失去初心的那一刻,危机就来了。

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不管这个初心是造好车,还是利润最大化,但事实表明,丰田的利润确实在全球汽车行业中是最高的,甚至在同样营收之下,利润达到了大众的两倍。至于销量,自然是水到渠成。

如果说丰田只是口头表态对全球销量冠军不是特别在乎,那么通用则是用实际行动表示他们对于全球销量第一的头衔不感兴趣。2016年通用的销量首次超过1000万辆,比大众和丰田略少,再努力一把,重回榜首并非不可能。

但是他们在2017年非常坚决地把欧洲业务卖给了PSA,一下子少了百万级的销量,主动退出了争冠的行列。毫无疑问,通用这个曾经连续77年独占鳌头的行业巨头,在经历了2008年金融危机带来的生死考验之后,已经把盈利状况放在了比销量更重要的位置。

包括曾在2017年打败大众、丰田拿下全球销量冠军的雷诺-日产-三菱联盟,也因为一些民族、利益的纠葛,原本就逐步走向名存实亡的地步。加上2020年以来,疫情、缺芯、战略等因素影响之下,三大品牌走向亏损,再加上2021年缺芯和俄乌战争带来的连锁影响,这个曾经拿到全球销冠的联盟,几乎不可能再回到光辉时刻。

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事实上,所有的案例都再告诉我们,快速扩张所带来的隐患像被打开的潘多拉魔盒,释放出各种灾难令谁都招架不住。如果再问销量规模、营收利润谁更重要?大众和其CEO迪斯已经毫不犹豫地选择后者,特别是2021年,大众更是感受到了利润的重要性。

根据大众集团2021年年报显示,虽然在销量上较上一年度少了60万辆,但是营业利润增至200亿欧元,较上一年度实现近翻倍增长。而大众表示,这一结果的原因是:通过销售配置水平更高的车型,提高了盈利质量;通过有计划地芯片分配,我们得以在销量下降的情况下确保实现利润率的提升。

或许安特利茨或者是大众的管理层迪斯们,通过这几年的财务结果和格局变化,找到了企业真正的发展方向和未来。再加上如今的汽车世界,真的不可同日而语,特斯拉和新势力们的种种挑衅,智能化、电动车的飞速发展,带来的是体系的变革和重塑,在激进的新能源战略和投资面前,大众必须得坚守企业发展的根本——利润,去维持这艘巨轮的运行,去保证调整战略方向所必须的储备力量。

断臂与涅槃

说实话,欲戴皇冠必受其重,但冠军宝座的荣耀,谁又愿意轻易“卸任”?毕竟这关乎到品牌形象和名声,需要时时刻刻被极力维护。

但现实的情况是,只有那些快要丢失或者难以再登顶的人,才会说出“它不重要”的解答,背后却需要企业真正体会到什么是质量比销量更重要。

想必无论是大众还是丰田,乃至国内车企第一的上汽大众和自主第一的吉利,都逐步想明白了企业的发展之路,到底追求的是什么?正如乘用车启蒙者上汽大众丢失国内车企冠军之后的拐点,亦正如自主巨头吉利在150万辆高峰之后连续3年的半山腰蛰伏,这种转型,无时无刻不伴随着一家想要变得卓越的企业。

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所以史无前例地狂砍燃油车,对大众来说更像是汽车时代转型下的一次断臂求生,哪怕是目前从欧洲市场下手,未来也势必将延伸至中国和美国市场。“即便大众斥资520亿欧元(同类投资中规模最大的一笔)进军电动汽车领域,也不会增加不必要的销量。”安特利茨表示。

毫无疑问,这一系列的动作,都是大众新能源战略推进过程中必须要经历的一环。

按照大众汽车集团发布2030 NEW AUTO战略,将在2030年将纯电动汽车占比将提升至50%,到2040年,集团内几乎所有新车将在主要市场实现零碳排放,最迟到 2050 年实现完全碳中和的目标。在这一目标之下,收入和销售的基础预计会逐渐从内燃机汽车转向纯电动汽车。预计未来10年内燃机汽车市场将减少20%以上,而电动汽车市场有望快速增长,成为超越内燃机汽车市场的领先技术。

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大众表示,利润丰厚的内燃机业务产生的强劲现金流可以资助并加速向电动汽车的过渡。电池和工厂成本降低和规模扩张的协同效应有望帮助提高电动汽车的盈利能力,而内燃机车的盈利能力预计将因高二氧化碳和欧7排放的成本和税收劣势而进一步缩水。

言外之意,大众要转型,比如需要更多的钱,特别是大众计划到2025年拨款730亿欧元用于未来技术。为响应这一新的战略方针,大众汽车集团提高了 2025 年的营业利润率目标,将营业利润率从现有的 7-8% 提高到目前的 8-9%。同时也不得不通过缩小车型和内燃机动力传动系统组合以及改进定价政策来优化其内燃机汽车业务,而在销量和利润之间找个平衡点也就成了自然而然的事。

特别是在市场的下行,世界局势动荡带来产业链上游成本的上涨,有关大众电动汽车很快将像燃油车一样盈利的估算遭到了质疑。迪斯也曾坦诚,新能源车成本是“一道坎”。产业纵深剧拓,大众车型阵容庞杂,全球总共300多款车型,在成本控制上远不如丰田。

面对电动化盈利等难题,已经把求稳和精益做到极致的丰田还有很长的路要走。大众,亦不例外。新能源的转型,两道枷锁紧紧地束缚在所有的市场参与者身上,如何实现传统业务和新版块之间的平衡。

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按照大众的规划,他们会增加很多纯电动车型,但并不会增加新的产能,而是将一家又一家工厂进行燃油车到电动车的改造升级,同时对工人进行再培训。安特利茨补充称,成本随时间下降的原则仍然“不变”,从长远来看,新的电池技术将降低成本。

当然在占据大众三分之一市场份额和利润贡献的中国市场来说,大众“放弃”全球冠军销量的战略,势必会带去一系列连锁影响,特别是在多赚钱的指导方针之下。

所以我们几乎可以预计,在中低端市场的斯柯达,至少在目前的燃油车阶段,大众不会投放过多精力,也可以意味着这些企业和品牌在还未进入到新能源汽车阶段,还将迎来进一步下滑;而类似于上汽奥迪、以及大众安徽,关于未来产品导入和新能源布局方面,大众似乎会进一步加码,更多产品的国产也将在未来几年陆续到来。

大众的故事会怎么书写,留给大众的是浪潮之巅还是滑向深渊,我们不得而知,但无疑,未来的汽车世界的竞争和格局,伴随着一家汽车巨头的转身,定会更加精彩。

《车企业务研究报告》