年售超30万辆的保时捷,为何还要以小厂自居?

苗雨竹 盖世汽车2022-2-28 17:05:48

“我们仍然是一个规模较小的制造商”,在2022年的媒体沟通会上,保时捷中国总裁及首席执行官严博禹多次提到了这个观点。作为背景,我们有必要交代一下,2021年保时捷在全球范围内售车超30万辆。在国内,保时捷2021年总交付量为95671辆,中国市场连续七年成为了保时捷全球最大的单一市场。

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图片来源:保时捷

为什么保时捷要强调自己是小公司

全球市场上,一家年销量仅30余万辆的汽车企业确实算不上大公司,但这个小主要还是要看比较的对象,如果和自己的母公司大众比规模,保时捷却是是一家小公司,但如果放在同级别的品牌中做对比,保时捷的规模肯定不算小。

盖世汽车整理的销量数据显示,2021年法拉利表现强劲,交出了创纪录的年度销量,具体数据是全球累计交付11155辆;玛莎拉蒂表现也不错,2021年全球销量大增43.4%,交出了2.42万辆的市场成绩单;兰博基尼2021年全球销量总计为8405辆,同比增长13%。可以看出,在超跑品牌市场上,竞争对手的销量基本上都是保时捷的零头,保时捷的销售规模,在超跑市场上已经算是个庞然大物。

这里需要特别指出的是,虽然在中国市场上的主力车型是两款SUV和一款轿车,但在官方定义中,保时捷依旧强调自己是一个跑车品牌。保时捷公布的销量数据显示,2021年中国已经连续第7年成为保时捷全球最大单一市场,保时捷全球32%的销量都来自中国。从车型上看,SUV 车型仍旧是保时捷在中国最销的产品,Cayenne和Macan2021年在国内均交出了超过3万辆的年销量,轿车Panamera表现也不错,销量同比增长了26%(中国已经是Panamera全球最大单一市场)。此外,保时捷旗下跑车车型在中国市场上也越来越受欢迎,其中911已经连续两年取得双位数增长,2021年同比增长了67%;718在其细分市场的占比则达到了74%。对此,保时捷官方给出的评价是,中国市场已经越来越成熟,中国消费者也愈发能理解、欣赏成熟跑车和保时捷文化。

可即便如此,保时捷依旧以一家小规模企业自居。为什么要这样呢?

通过和保时捷中国的沟通,盖世汽车认为保时捷所谓的小不仅仅是指市场规模的小,更重要的是要强调保时捷的德国血统。保时捷作为大众集团旗下的一个汽车品牌,在开发领域不可避免的要与大众集团的其他品牌共享一些平台,对保时捷而言,生产环节还是选择在德国。“我们相信保时捷的客户非常看中德国制造、德国精工的产品” ,严博禹指出,“保时捷仍然是一个规模较小的制造商,从德国工厂生产的车辆能够满足全球客户的需求。”道理很简单,对于大众化的品牌而言,强调全球化生产是合理分配、利用资源的的必然选择,但对于一些消费门槛还比较高的品牌而言,如何保障品牌的独特性并能够清清楚楚的交代出品牌传承至关重要,消费者之所以愿意花高价买单,看重的就是品牌纯正的血统。

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保时捷中国总裁及首席执行官严博禹,图片来源:保时捷

所以保时捷强调的“小”已经不单单是针对市场规模,而是要凸显德国精品的身份。

“小”厂商的大目标

中国是保时捷连续多年的最大单一市场,要想在未来的竞争中继续保持在超跑市场上的领头羊地位,向中国市场倾斜资源、充分了解中国消费者的偏好是必须要完成的课题。媒体沟通会现场,保时捷中国高管针对未来保时捷在中国市场上的努力方向进行了说明,总结起来就是两个方面:更中国和全面拥抱电动化。

“在中国,保时捷一直希望抓住Z世代和Y世代客户的生活方式,我们不仅仅是一个跑车品牌,我们愿意成为一个年轻的,能吸引未来人群的跑车品牌。” 在总结了中西方消费者的异同之后,严博禹为保时捷中国下一步的工作重点定下一个大方向——更好的抓住年轻人。严博禹指出,保时捷在中西方市场上的客户存在明显差异,在市北美和欧洲场,保时捷车主的平均年龄约为53岁,而且主要是男性客户。在中国客户保时捷客户具备越来越明显的年轻趋势,而且男女车主的比例大概是50:50。为了更好的迎合中国市场,保时捷在国内成立了保时捷(上海)数字科技有限公司,希望去深耕中国市场,及时了解中国消费者新的消费倾向和产品要求,以便更加贴近中国客户。

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保时捷Taycan,图片来源:保时捷

对中国市场的了解越深入,保时捷对快速变化的中国市场需求也有了更清晰的认知,要适时地针对新变化做出新调整,把主要研发业务放在德国显然已经不合时宜了。“很多汽车研发的业务不能在德国开发,或者在德国不能充分理解,更重要的是不能测试,因为德国没有相应的生态系统和技术基础。” 严博禹直言了缺乏本土化研发的局限性,保时捷最终决定,在上海建立一个德国研发中心的分支。目前,这个研发分支的第一批德国同事已经来到中国,开始搭建架构,未来几周,还会有更多的德国同事来到中国,4月(或5月),上海研发分支的第一批同事将会正式到岗。按照保时捷的规划,这个立足中国的研发团队将在自动驾驶、电动驾驶、充电等方面找到特定的解决方案,这些解决方案主要针对中国市场,并会整合到保时捷在德国开发的汽车上。

研发之外,保时捷与中国初创企业的合作也将变得更加紧密。2021年保时捷投资了万像文化、远铸智能等国内初创企业,在谈到保时捷选择初创企业的标准时,保时捷中国副总裁及首席财务官洪声表示,首先要看初创团队的初衷和战略是否与保时捷保持一致,保时捷希望不仅仅是通过财务投资的方式加入初创的过程,而是有机会与初创的公司、初创团队进行合作,并且在财务上达到中长期的盈利目标。

电气化同样是保时捷未来发力的关键。2021 年,保时捷中国的销量构成中,有 18% 的份额来自新能源车型,其中,保时捷的首款纯电动跑车 Taycan 的销量达到7,315 辆。到 2025年保时捷50%的新交付车型将会是电气化车型,到2030年这一比例将提升至80%。2021年保时捷还提出了2030年实现全价值链碳中和的目标。此外,对保时捷而言,无论是燃油车还是电车,如何延续自己的跑车基因都是重中之重,也就是说即便是保时捷的电动车,也要保障驾驶乐趣,确保是一款纯粹的保时捷。

日前,大众集团发布声明称,大众汽车和保时捷汽车控股公司已经达成了一项框架协议,明确了保时捷将会独立上市。对保时捷而言,目前已经到了发展的关键时期,市场业绩正处于历史最佳阶段,在资本市场也有不错的溢价能力(资料显示,大众集团目前的市值约为1100亿欧元,而保时捷独立后的估值约为600亿至850亿欧元之间),这些都是保时捷迎接即将到来的车市大变革的底气所在。

对于中国市场而言,接下来事关保时捷的重头戏就是,这家以驾驶乐趣著称的车企,要如何闯荡电气化时代了。

《车企业务研究报告》