高合,并不高端

汽车公社2022-1-22 11:43:33

高合的野心很大。

新造车时代,历练出了一批又一批不安天命的破晓者,高合自然也不例外。但与之相比,争做“新世界第一科技豪华品牌”的初衷不仅成了使命,更是令创始人丁磊,在试图推动中国汽车工业向上的征途中踌躇满志。

而2021年,我们的确见证着高合从质疑中成长。HiPhi X不疾不徐地交付着,新车HiPhi Z也按部就班地对外发布了,一切都在向好。并且,作为一个高端电动车品牌,高合以产品为核心的攻略,在整个中国新能源市场中所掀出的势能,亦是有目共睹。

640.webp

如今,新一轮的战争又开启。高合或将迎来HiPhi Z的全力输出,或将奔赴资本市场。可机遇来临的同时,我在想,有些暗生的汹涌是不是也不可避免会如期而至。

不走寻常路的高合不是位列第一梯队的造车新势力,就预示,往后来自头部势力的压迫、来自市场端的需求变化等诸多动作,都会从多角度进犯。

短期内,高合自我构建的发展逻辑不会被打散。用技术堆叠实现的高端品牌之路,看起来万无一失,HiPhi X也在用实际行动证明着。可长此以往,结局的导向谁又能说得清呢?

640.webp (1)

中国消费者对待豪华电动车的态度一直很暧昧。一时的猎奇心态能给予高合成长的空间,并不代表这就是常态。当宝马iX、奔驰EQS都无法在这一领域跑马圈地,一句“高合的敢想敢为,还能助其走至多远?”足够带着疑问,为之树立起一个亟待解决的课题。

销量藏不住隐患

在经济高速发展的当下,庞大的中国车市着实给了太多人发展的空间和契机。但无奈的是,三年时间的行业洗牌,令新人学会规避前人路遇的风险,却也使之面对新的行业趋势时,催生出了又一轮的乱象。

尤其是伴随浮躁和投机心理再度凸显,试问,当新入局的极氪、沙龙、阿维塔等,都无法看清自己,早年前活下来的造车新势力,能将事关新时代的故事诠释地更好吗?

640.webp (2)

表面上,身处头部的“蔚小理”,各凭本身树立起了人设,或用户型企业,或科技属性的出行公司,无一不在为中国车企的未来另辟赛道。而无论接下来的路该如何走,“高端”又是所有人都在深耕的课题。

可现实又是怎样?

在过去的一年里,主抓“用户思维”的蔚来仍时不时被外界视为“个人崇拜”的典型,小鹏和理想那趋近高端的品牌形象,也被锁死在了30万元的售价带。中国车企要想构建更高的产业矩阵,除了靠红旗搬出“历史”来背书外,着实是犯了难。

对此,会有人说,你是不是忽略了华人运通旗下的高合汽车?

640.webp (3)

从诞生之初就实行高举高打的品牌攻势,到如今在销量上反复“碰瓷”保时捷,“高端”和“豪华”都直接写在了脸上,难道还不够格吗?

而截至去年年底,短短七个月的时间,将交付量提至4,237辆的高合HiPhi X,更是在从侧面验证这个议题。如若结合下创始人丁磊在最近公开场合上所提及的,“整个12月,高合就收到了超过1000辆HiPhi X的订单。我们只是交不出车。”

甚至可以说,高合所选的路很艰难,不像是越走越窄的那一条。在自诩为“新世界第一科技豪华品牌”的说辞下,还是有不少人愿意为之买单。

640.webp (4)

总以为,在新能源市场也进入两极分化的年份里,焦虑与彷徨、或是因融资不畅和市场扩张缓慢带来的悲戚,才是二线新势力最该表现出的模样。

但很显然,对于高合而言,从HiPhi X开启交付起,随着曾经那些立下的誓言一一落地,2021年,成了旗下高合汽车进入生存战的头一年,实则也成了创始人丁磊向外频繁喊话的一年。

这一年,在国家经济高速增长,在民族自信心高涨,又或是与国外动荡的生活环境相对比的环境中,中国汽车品牌不再陷入当年“爹娘不疼,姥姥不爱”的状态。当自主向上的夙愿也一步步被领克、红旗、蔚来等车企从各个维度诠释着,高合趟上了一个好时候。

640.webp (5)

从“用户带来全场景个性化周期服务,彻底颠覆传统模式”的早期言论,直接上升至“要为中国汽车工业迎来迟到的尊重”的新高度,高合在挑战消费者对中国品牌的固有认知上,不可谓无所不用其极,却是让这个品牌的曝光度增加了不少。

只是说,经过一年的沉淀后,在多数人看来,此种向所有人叫板的底气,不仅无迹可寻。而出于对销量的绝对自信也好,抑或是对潜在市场抱有深切期待,高合走花溜水的本事,倒是在此种市场环境中被无限放大。

豪华电动车≠玩具

不同于大多数造车新势力,高合一向神秘的行事作风,不公开透露的融资情况,所能投射出的总是高高在上、还游刃有余的形象。加之,丁磊对外一贯从容的态势,更是在将此种印迹牢牢和自身“不差钱”的定位所绑定。

640.webp (6)

两年前,赶在HiPhi X上市之前,当高合通过美国纽约时代广场上的那块巨型广告牌向世界宣告,“Hi Tesla!You said it’s good for the world if someone made a better EV.That’s why we’re here.”

纵观全行业,用如此口吻向特斯拉宣战,高合的不管不顾的确很振奋人心。数日后,直接将售价撑高至80万元上下的HiPhi X,除了引发业内对“中国汽车凭什么卖这个价格”的探讨外,想必也是在加强这样的属性吧。

的确,相比传统的豪华汽车品牌而言,电动车领域所谓的“高端”总是一个由自我定义在促成的。特斯拉是这样的,成功上岸的“蔚小理”更是如此。

640.webp (7)

那么,高合能做的也只剩下“加入其中”这一个选项而已。但玄幻的是,和所有深卷于内的新势力相比,高合打造高端的逻辑脱离常规,几近成“魔”。

以产品为例,此前以“可进化超跑SUV”自居的HiPhi X,在硬件上的堆砌已经到了一个极度冗余的状态。

为提高回头率,就玩起了数字化自定义灯光系统;为提高乘坐舒适度,就加入具有随速调节功能的自适应空气悬架系统;为提高所谓的出入便捷性,六门电动组合的NT展翼门成了标配……

再有,上至后轮主动转向功能、前排三连屏互动娱乐系统,下至奇华顿自定义香氛系统、脚踩投影开启式电动尾门,你能想到的,所不能想到的功能,高合HiPhi X身上比比皆是。

640.webp (8)

看似这样的手段已经到了一款电动车能炫技的顶峰。可我们还是肤浅了。

今年年中,当高合高调对外公布旗下第二款新车HiPhi Z时,你会发现,那一切还只是个开始,双旗舰的设定让HiPhi Z从里到外的科技叠加只会比HiPhi X有增无减。

从环绕ISD灯组和AGS主动进气格栅的前脸,经带灯语的侧围延伸至覆盖了ISD光幕系统并且还拥有空气悬浮尾翼的尾部等外在因素,到车内新增的多轴位移车载数字机器人HiPhi Bot,再到有程序加持的诸多车内场景化模式模拟……高合用科技武装自己的决心甚是坚定。

至于这样感官上带来的科技感,能否为让看客买单?答案从高合的销量中可见一斑。但还是那句话,在面对品牌高端化的进程中,此种手段在整个车市进程中是不是太显稚嫩。

640.webp (9)

至今回想起,HiPhi Z亮相时所演示的火箭发射模式,当位于中控台屏中央的竖直大屏,被机械臂放平为一个“火箭发射台”,随着车内“声、光、电”一并发作而配合走位,“哇塞”之余,我不止一次在问自己,“这是为什么啊?”

从特斯拉到“蔚小理”,在形象提升的每一步上,从不是一蹴而就的。

如果靠花哨炫技就能完成品牌从“0~1”的跃迁,用户社群的建立、补能体系的构筑,自动驾驶技术的迭代等耗费心力的举动还有什么意义。要知道,蔚来用以用户运营的团队就达1500人,小鹏仅布局在智能化板块的研发人员也已超过4000大关……

这样的“高端”,大可不必

平心而论,伴随中国新能源市场在头部几家企业的牵制下日渐分化,或止步于“蔚小理”日前的高度,或索性被五菱宏光MINI EV拖入低端路线的泥淖,高合的存在,在一定程度上是有必要的。

640.webp (10)

好不容易等来一个向世界秀肌肉的机会,谁都会期待在这一刻,能出现一个能对传统豪强形成威胁的中国品牌。想必,这也是丁磊之所以会说出“在高端新能源领域,高合为中国汽车产业在世界赢得尊重做出贡献”等类似话语的缘由。

只是从这种种迹象中能看出,对于高合,很明显的一点也在于,和所有造车新势力一样,创始人的作风总会在公司未来的规划上有所体现。

丁磊的履历无需过多介绍。我们只需明白,在任职上汽集团期间内所积累下的经验,以及此后任职诸如上海浦东新区副区长等涉及政府行政、区域规划的职业生涯,确实帮丁磊串联起了高合汽车自品牌诞生,到新车研发和交付,乃至未来的一整个闭环。

640.webp (11)

在这个过程中,又或许是出于与贾跃亭分道扬镳后的绝对自信,高合很自然地成了一个将门槛设到了保时捷这个级别的中国品牌。且就像前文所提及的,高合这套缔造豪华、高端的手法,是能在这个时代吸引来消费力极强的潜在用户。

不过,这又能代表什么呢?我们仍然需要回答一个长久以来都存在的问题。究竟是什么人在买高合HiPhi X?

兴许对于潜在用户,丁磊一直在和蔚来们一样,也强调着“用户思维”。他说,让用户代言,因为他们的圈层是最精准的,所以华人运通整个组织要彻底转过来,就是要做到跟用户交朋友。言下之意就是,高合的用户特点亦将决定他们的方向。

640.webp (12)

对此,作为普通人,一直都难以给出一个详实的用户分析,可直到华人运通将自己的真实用户请到台前,我想,答案算是不言自明了。在这些能将法拉利、阿斯顿·马丁当代步车,将爱马仕、理查德米勒视为日用品的人群眼中,高合只是一个玩具品牌。

如果不是品牌方精挑细选所致,高合的用户画像也大抵如此。

在HiPhi X上市之初,摸透有钱人的心理,让高合赚得了第一桶金,无可厚非。为用户带去有品位、高端的、有价值的活动和交流,被简单地理解为“去满足富人的表现欲”,也无话可说。可时至今日,当特斯拉都不再借这些初级玩法谋生,深陷于内的高合难道不该考虑下更具可持续发展的路径吗?

一方面,真正的豪华品牌不是靠华而不实的技术堆砌实现的。或许价格是价值所指,但高价却不是评价一个品牌高端与否的标准。如果从HiPhi X到HiPhi Z,致使品牌溢价上浮的方法没有变,那高合就要心生警惕了。

640.webp (13)

那另一方面,就像所有积极在销量上需求突破的在局者,玩过之后,一切还得向现实低头。高合必须明白,解决掉最广大消费者的用车痛点,将电动车根源深处的弊端逐一铲除,远比深得某一类人恩宠来得更为重要。

早在去年4月,蔚来第十万辆新车下线时,就连李斌也表示,把价格定在高端市场的区间,就意味着进入了高端市场,是一件很天真的事情。

真正的高端应该是涵盖技术、质量、服务等整个体系的高端。你说,行至于此的高合是不是应该步入凡尘,好好看看这个世界了?

况且,若是高合将如坊间爆料那般,就IPO已与瑞银和摩根士丹利合作,最早今年进行香港IPO,资本市场的热钱,也绝不允许高合在自得其乐中平波缓进。

而接下来,随着“蔚小理”开始进入年销20万辆的战局,传统豪华品牌也纷纷进驻于此,高合将面对的暗潮更是难以估量。

640.webp (14)

四年来,我们无法否定,在新建属于中国品牌的高端领域之上,高合确实在用自己的方式给出了一个方案。碰到问题总是“要看得远一点”的思考方式,也让丁磊和他的高合汽车有了更高的战略方向。不想在产品端妥协的做法,更是有着自己对未来的考量。

而今,伴随华人运通位于上海的用户运营中心投入使用,第5000辆HiPhi X下线,中国总部也即将在青岛建成,外界能感知到,高合汽车想要做番事业的野心。

可然后呢?当潜在用户不再对那些繁杂的身份标签“感冒”,高合接下去的每一步必将会与“蔚小理”短兵相接。

届时,科技冗余的绝招能否再度奏效,“早日让中国的汽车产业在世界上占据高位”的夙愿能否实现,愈发会成为横亘在高合面前的磐石。

《车企业务研究报告》