相比造车,华为更急于卖车

三三 汽车通讯社2022-1-15 12:32:03

刘阳自认为不是一名“合格”的汽车销售。 去年年底,刘阳从华为的手机销售团队转岗过来,仅完成了简单的产品知识培训,对于其他竞品车型的比较,以及关于旧车置换等购车常见问题,他表现得略微生疏。 “这是第一台鸿蒙汽车,可以在华为商城购买。”刘阳口中的“第一台鸿蒙汽车”,是前不久刚亮相的AITO问界M5。 

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华为对问界M5有多重视?位于上海黄浦区南京东路的华为全球旗舰店,人潮如织,问界M5被摆放在门店入口处,每一位进店的消费者,第一眼便被松霜绿的问界M5所吸引。 这款车目前的预售情况不错。根据官方消息,问界M5 亮相“96小时6500张订单”,目前已经接收到近9000份预订单,均是交了1万元定金的用户。 对于门店的具体订单情况,以及自己收到的订单数量,刘阳表示不能透露,“华为在这方面很严格。”

为何转岗

刘阳之所以认为自己不是一名“合格”的汽车销售,是因为他觉得自己在汽车方面的专业性、经验远远不如传统汽车4S店的销售。 一名有能力独立完成任务的汽车销售,往往需要经过几个月的培训,要成为汽车销售精英,更是要花费数年。 

刘阳转岗之前负责的是手机销售,隶属于华为消费者业务。由于众所周知的原因,去年,华为在手机市场全面溃败,市场占有率从2020年的国内第一、全球第二直接跌落为其他一类,2021年全球智能手机销量前六的品牌依次为三星、苹果、小米、OPPO、vivo与传音,华为手机出局。 

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消费者业务已经成为华为近十年起飞最重要的原动力,2020年其消费者业务营收占比高达54.17%。手机业务几近腰斩,消费者业务这一个增长极已经暂时倒下,华为需要有新的业务增长极补位,眼下大热的智能汽车赛道成为华为的新方向。

“卖车”,也成为刘阳的新业务方向。实际上,刘阳的部分同事早在去年已经开始卖车,华为与小康股份合作推出的赛力斯华为智选SF5,在华为全国各地的线下体验门店中,与华为的其他电子产品一起销售。 

赛力斯SF5是第一个进入华为销售渠道的汽车产品,华为对其寄予厚望,销售人员也是出自华为的团队。不过,赛力斯SF5在2021年1-11月累计销量为7080台,销量不佳被华为“放弃”。

“赛力斯SF5没有停产,只是不能在华为商城购买,想要买的话,可以去金康赛力斯的APP上交定金。”刘阳表示,华为对问界M5的重视程度远比之前的赛力斯SF5多得多,问界M5推出之后,内部转岗汽车销售的人员大幅增加。 

问界M5是华为一款全方位深度参与、具有代表性的车型,前期规划、产品定义、品牌定位及后期营销都由华为负责,赛力斯则主要负责研发和制造,也因此被认为是华为的“代工厂”。  

对于华为来说,问界M5是一款作为样板去展示自身技术、营销、渠道方面的实力的车型,从而吸引更多车企加入鸿蒙生态,重要性不言而喻。 

华为多次强调不造车,但是对“卖车”提及颇多。华为常务董事、消费者业务CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东透露,今年华为将挑战30万台的销售目标。

“我们计划到今年年底先用一千家店来卖车,假设每个店每个月可以卖30台,月销量便能够达到3万台,今年华为将挑战30万台的销售目标。”余承东说道。 显然,“卖车”已经成为华为今年最重要的目标之一。战略落到实处,需要大量的基层员工来实施,刘阳的转岗也在情理之中。

何为“卖好车”

造好车,卖好车,华为的汽车业务既要做2B,也要做2C。 

造好车,容易理解,华为目前参与汽车业务的商业模式有两种:一是作为零部件供应商,以传统Tier 1、Tier2的身份向整车企业售卖零部件和技术方案;二是Huawei Inside模式,将华为的全栈智能汽车解决方案运用到产品上面,与合作伙伴共同定义、联合开发,具体深入程度根据车企而定。 

华为多次表示,只想帮助车企造好车,在前两种模式下,华为被认为想做汽车行业的“博世”。 实际上,华为的汽车梦不仅是成为“智能汽车时代的博世”。

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华为还要卖车。在汽车行业,还没有一家公司能够同时做好2B和2C角色,即便是博世也不可以。 

至于为什么要卖车,余承东表示有三点原因: 一方面,华为被制裁以后,由于缺乏5G芯片,高端手机的发货量急剧下跌,卖车可以帮助零售店活下来,帮助零售商挣钱。智能电动汽车销量虽然没有手机那么大,但是单价高,能够弥补手机的销量缺失。 

另一方面,目前零售业态变成了以商场以及线上为中心的零售网络,若车企完全从零开始建设以商场为核心的零售体系,租金费用、人力成本非常昂贵,借助华为已有的零售体系和服务网络,可以帮助车企节省大量铺设零售渠道网络的费用,也会带动车BU零部件的大规模销售,实现双赢。 此外,帮助深度合作的车企卖好车,也会让华为智慧出行的生态快速成长,提升其他终端产品的用户体验。 

支撑华为卖车的基础是一张庞大的全球销售网络。华为在全球有超过12家旗舰店,超过5000家高端体验店,超过6万家零售与服务网点,用余承东的话来说,这“与汽车品牌完全不在一个量级”。 

为了卖好车,华为高薪吸引汽车销售。去年6月,某招聘APP上的数据显示,上海华为新能源汽车销售岗位的薪资水平达1.5万-3万元,负责招聘的HR表示,销售人员不会设立绩效指标,每辆车的提成为1500元。 

传统汽车品牌会根据旗下车型的热销程度调整销售提成,普遍提成在200-600元左右,华为汽车销售人员的单车提成为1500元,远高于行业平均水平。 

关于绩效考核和提成,刘阳表示不能透露,华为对这方面的管理比较严格。不过,刘阳表示,其提成确实比传统传统汽车品牌的要高,旗舰店的汽车销售人员大部分是原来的手机业务转岗而来,外招的不多。 

虽然华为卖车的优势显而易见,但是遇到的挑战也是存在的。汽车的门店陈设与手机不同,一间不过十几平米的店铺可以作为手机零售网点,但是作为汽车门店远远不够,华为虽然有超过5000家高端体验店,但是能放置展车的体验店并不多,比较大的华为体验店,类似旗舰店的规模,才有空间放展车。 

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华为智能汽车BU总裁王军此前透露,华为已经在尝试做一些准备,一些购物中心的华为旗舰店正在改装,等待更多汽车品牌的到来。 

目前,问界M5已经陆续在全国118个城市、500家华为门店开启预约试驾及预定,今年2月将陆续开启交付。

卖车背后,鸿蒙生态减缓用户流失

在刘阳卖车的过程中,不同别的品牌强调续航、动力,他跟每一位看车的用户强调的是“这是第一台鸿蒙汽车”。 

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几乎每一个看车的消费者,都会坐进车内,感受HarmonyOS(鸿蒙操作系统)智能座舱。 华为的HarmonyOS安装在汽车上,是问界M5的最大卖点,汽车成为华为生态的一环。华为生态包含了硬件生态和软件生态,先看软件生态,华为有华为音乐、华为地图、华为视频,这些广泛应用在智能手机上的APP,现在可以无缝转接到汽车上。 

再来看看硬件,华为的智能硬件包括手机、手表、笔记本电脑、智能电视、眼镜等,用户可以利用鸿蒙生态在不同设备上进行互动。 “我有华为手机、华为手表,还有华为电脑和平板,习惯了鸿蒙系统。”王立是典型的“花粉”,问界M5在他看来就是华为造的车,鸿蒙生态搭载至车上,可以实现手机、电脑与车的互联,方便多了。 

在手机、平板、电脑、汽车、家居等更加互联互通的未来,用户大概率更倾向于更多产品使用同一生态。  

HarmonyOS诞生之初就是一款面向万物互联时代的物联网操作系统,以手机操作为主,连接汽车、 智能音箱、可穿戴等设备,把大大小小的硬件从底层连接起来,从而形成一款超级终端。通过其核心功能分布式技术,HarmonyOS将运动健康、智慧办公、智慧出行、影音娱乐和智能家居五大场景相互连接起来,为消费者打造无缝连接的数字化世界。 

这也将会成为未来所有华为终端设备的核心优势,从而使得华为消费者业务不依靠手机产品,也能实现收入增长。 数据显示,截止2021年12月23日,鸿蒙的设备量已经超过了2.2亿人,其中包括了1亿多的自由设备以及1亿多的第三方设备。从设备以及用户规模上来说,鸿蒙已经正式成为了全球第三大操作系统。 

在芯片被限制的当下,华为只能靠软件技术来填补空缺,并且减缓华为老用户的流失速度。此前有市场调研报告称,大部分消费者能忍受的换机最长时间是两年,华为显然是希望通过HarmonyOS 尽可能的增加消费者对华为品牌的用户粘性。 

如果华为能够拿下更多的车企伙伴,让HarmonyOS入驻更多车型中,帮助车企卖好车,也意味着在生态体验上超越竞争对手。 

“手机、手表可以控车,车上的导航、视频电话可以与手机、平板无缝衔接,账号和体验打通,可以说这是华为生态的巨大优势。”余承东说道。 

卖车,比华为造车要着急得多。对于今年30万台的销量目标,余承东认为目前华为品牌营销能力、零售渠道能力、产品竞争力等可以支撑,但考虑到产品刚刚爬坡,供应链存在巨大风险,30万台仍存在不小挑战,“不过我们的团队敢于挑战,争取完成。”

(文中刘阳、王立均为化名)