把握市场周期和用户势能 汽车营销人的未来是星辰大海

童郜生 盖世汽车快讯2021-11-23 14:49:55

2021年11月21日,由中国市场学会和搜狐汽车主办的第十八届中国汽车营销首脑风暴·广州峰会暨2021中国市场学会(汽车)营销专家委员会年会,在粤圆满落幕。

中国市场学会汽车营销专家委员会每年有两个最重要的节日,一个是中国汽车营销首脑风暴(后简称“汽车营销风暴”),一个是汽车营销营销专家委员会年会。今年,两个节日合二为一。来自国内外的近百位顶级专家学者及车企营销首脑齐聚一堂,就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。

本届峰会的主题为:取势明道,万物生长。顺势以致远,只有在战略和方向上把握“势”,积蓄势能,才能顺势而为。大趋势之下,我们鼓励汽车营销人做独立、深度的思考,不盲从、不随波逐流,用开阔且实干的态度坚持适合自己的道路。

此外,感谢青花郎作为第十八届中国汽车营销首脑风暴·广州峰会暨2021中国市场学会(汽车)营销专家委员会年会晚宴指定用酒对本次峰会的大力支持。

中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠表示,他是汽车营销风暴的“铁粉”,在迄今为止召开的18届中,他参与了16次。他说,“汽车营销风暴见证了中国汽车市场从17年前200万辆的市场规模,到如今近3000万辆规模的发展史。 

王侠总结了今年中国车市的三大亮点:新能源汽车连创新高;汽车出口破历史记录;豪华车销售依然强劲。除此之外,中国品牌乘用车市场份额重回历史高位,10月自主品牌乘用车占比达47.5%。“前些年汽车营销人都在为如何能把车卖出去而犯愁,那是一种寝食难安的滋味。今年受芯片短缺影响,手里握有大把订单却无车可卖时,又是什么滋味呢?”王侠表示,这是汽车营销人最苦的时代,也是最好的时代。汽车营销人要把重点转向客户体验、生活方式上,把握好产品迭代的周期和市场波动的周期,超前预测、超前规划、超前行动。

中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠

国民经济研究所所长、中国(深圳)综合开发研究院院长樊纲表示,低碳转型会带来很多商业机会,中国的企业家应该抓住这次机会,新能源产业是真正弯道超车的领域。“新能源汽车的发展仍是大方向,可以提高能源消耗效率”,樊纲认为,真正的能源转换要“往下看”,要看最基础的问题,看能源消耗的源头。除此之外,樊纲表示,当前市场上,一些头部企业盲目扩张,缺乏对市场的敬畏之心,要谨防结构性风险。

国民经济研究所所长、中国(深圳)综合开发研究院院长 樊纲

“汽车营销人的未来是星辰(参数|图片)大海”。中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成表示,这是汽车的大时代,也是汽车营销人的大时代。他认为,汽车营销人工作的职能、能力、发展空间都在升维,与此同时,汽车营销目前呈现出四大趋势:数字化、内容化、社交化、品牌化,其中,数字化是营销的“新基建”。基于此,搜狐媒体将利用头部媒体的口碑、全域优质内容、多端产品和海量用户以及直播和视频化表达,围绕人、车、生活的提升品牌拉动力。

中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理 晏成

市场在变化,消费者也在变化。国家信息中心副主任徐长明认为,四五年后,中国汽车市场上95后的购车者会有大幅度上升,60、70后的购买比例会下降,80到95年出生的新购车用户比例将维持在50%左右。95后将成为汽车消费主力,其价值观有很强的标签文化,由此会带来智能化、电动化和自主品牌新一轮的发展机遇。在供应链方面,徐长明预测明年6、7月芯片短缺会有明显缓解。

国家信息中心副主任 徐长明

金融研究院院长、中国民营经济研究会副会长管清友认为,传统销售要升级改造,要寻找新的客群,要适应新的客群的特点。从经济学上来讲,消费是收入的体现,如果收入有增长,但是消费的特点却发生变化。而最近新消费的业态变化趋势主要是:分层化、绿色化和年轻化。汽车营销人要尝试与消费者“感同身受”,真正了解消费者需求。

金融研究院院长、中国民营经济研究会副会长 管清友

同济大学汽车学院、设计创意学院双聘教授马钧提倡以人为本,70后关注的是产品,80后关心的是服务,90后关注的是个性化,当代年轻人更在乎的是全方位体验。他表示,现在是人本智能时代,品牌在用户当中,用户包含着品牌。从定义用户、寻找用户、共同行为、体验分享到共创品牌,这其中最重要的是分享和体验。对用户来说,一个品牌首先要吸引他,吸引了以后一定要分享,如果不分享,就谈不上是一个成功的品牌宣传。 

同济大学汽车学院、设计创意学院双聘教授 马钧

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人徐杨表示,企业营销掌门人除了要关注用户,也要关注品牌故事。他认为,汽车行业的四大核心竞争力是产品力、绿色制造、柔性供应和营销人创造的零售。所以,品牌首先要有足够的竞争力,讲好自己的品牌故事,才能从优秀走向卓越。 

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人 徐杨

罗兰贝格全球高级合伙人方寅亮认为,新时代的消费者关注的内容越来越呈现多元化。随着数字化时代和互联时代的不断发展,消费者的消费习惯会发生转变,他们的个体化意识越来越强,不再受地理和时间的限制,所以未来消费者的购车体验一定会发生根本性的变化,他们将希望得到更多中立、专业的输入,对整个购物行为的体验要求非常高,拒绝套路。 

罗兰贝格全球高级合伙人 方寅亮

本届汽车营销风暴上,在众多车企营销管理者的分享中,被提及最多的一个词就是——用户。 

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山从生物学原理来阐述他对于品牌管理的思考。他认为,一个正确的品牌管理姿势应该是有鲜明的品牌主张、鲜明的品牌调性。尤其在智能电动车时代,马振山表示,“拼”已然成为主基调。在拼硬件、拼算力、拼生态的情况下,车市已经处在峰值区域,客户为喜欢买单而非低价买单的趋势更加凸显,品牌应找准适合自己的DNA并坚持下去,不为其他因素而折腰。

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁 马振山

浙江零跑科技股份有限公司联合创始人、董事、总裁吴保军分享了他对于新零售的思考。他表示,新营销的核心是让客户时间高效率化,智能化smart和便利化convenient 是零跑汽车做新零售的思路。同时,他分析了消费者对电动车认知的典型变化:2019年潜在消费者的顾虑主要是续航里程课题;2020年潜在消费者的顾虑主要是充电的便利性;2021年传统燃油车的潜在消费者都会考虑电动车了;2022年潜在消费者会关注电动车的智能化程度和人机交互程度。

浙江零跑科技股份有限公司联合创始人、董事、总裁 吴保军

小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程认为,做品牌,首先要有完整的品牌理念,其次要真正做到视觉形象跟品牌理念的统一,最后是如何用日常的所有行为去支撑品牌。所有品牌人都应该思考如何逆势而上、顺势而为。他认为,未来三年将是所有车企,尤其是新势力车企的关键之战,在关键之战里,品牌将是一个非常有力的武器。 

小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理 李鹏程

捷途汽车副总经理、营销中心总经理李学用表示,用户的改变使营销方法也发生了很大的变化。作为汽车营销人,不仅要会“捞鱼”,还要会“养鱼”。要深度地理解用户,通过数字化分析用户。“捞鱼,然后花很大的精力去养鱼”,李学用说,这就是目前所有汽车营销人要做的事情,深度地跟客户互动、共创。他表示,捷途的营销理念是:最理解客户的需求、最贴近客户的营销、最愉悦的客户体验。 

捷途汽车副总经理、营销中心总经理 李学用

长城汽车哈弗(参数|图片)品牌CEO李晓锐认为,现在要做的三件事是:品类创新、用户至上、组织变革。要对产品不断地创新,并且得到市场的认可。要知道用户发生了什么变化,坚持用户至上,了解Z世代,读懂年轻人的语言,并且和能够和年轻人沟通。李晓锐认为,对于企业来说最重要的就是组织变革,“通过组织变革才能真正实现我们向用户型企业的转型。” 

长城汽车哈弗品牌CEO 李晓锐

极氪智能科技副总裁赵昱辉介绍,在极氪品牌发布之初,他们给自己的定位就是“第三条道路”:巨人的力量+纯粹的用户思维,这两种力量能够激发出进化力。何为用户思维,如何打造用户生态?赵昱辉据了一个例子:今年6月30日,极氪APP上线,至今,IOS版本迭代了33次,安卓版本迭代了34次,上线了56个新功能。他表示,只有真正地洞察用户、了解用户、与用户深度共创才能真正地给用户传递价值。企业和用户的边界被打破之后,两者的关系发生了改变,要坚持一切与用户共创,一切与用户共享。

极氪智能科技副总裁 赵昱辉

领克汽车销售有限公司副总经理陈思英同样表示,将坚持与用户共创品牌。回顾领克品牌的五年成长,陈思英认为踏准了三个重要节点:互联网高速发展;消费升级和年轻化;汽车产业智能化发展。“不是企业来塑造品牌,而是用户来成就品牌”,他表示,将用车主的力量回馈车主,实现品牌和用户之间的互相赋能。在这样的关系背后,品牌不再是高高在上,而是与用户平等对话,企业在满足用户需求的同时,也同用户一起共创需求。 

领克汽车销售有限公司副总经理 陈思英

上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘通过如何将五菱打造成“人民的五菱”为例,分享了一套营销方法论:第一,紧跟社会主流趋势;第二,抓住目标人群;第三,做实,要真材实料;第四,所有的接触点都要美,让人充满想象空间;最后是传播效率,可利用落差建立势能,提高传播效率。

上汽通用五菱五菱事业部副总经理 周钘

在电池能源领域,奥动新能源汽车科技有限公司总裁李一秀认为,目前我们处于一个变革时代,交通工具电动化将带来汽车行业和能源体系的重大变革。当下,电动车电池生命价值并未挖透,换电可以提升用户体验。目前,换电的用户有三个特征:1、想快;2、怕麻烦;3、不具备充电条件。 

奥动新能源汽车科技有限公司总裁 李一秀 

博世中国副总裁蒋健表示,博世品牌在为汽车供应零部件,扮演供应商角色的同时,也会在消费端提供家电等产品,在品牌发展方面,面临与汽车品牌同样的问题。博世品牌以德国基因和质量为最强大的背书,将在品牌故事的路上不断探索。

博世中国副总裁 蒋健 

蔚来企业传播高级总监马麟认为,在品牌3.0时代,用户将成为品牌的拥有者,用户企业也是蔚来的底层建筑。今年,蔚来汽车面临用户企业层面的一些新挑战。比如,在面对争议时,有五百名用户联名支持蔚来,同时有很多用户说不愿意被代表,这也从侧面说明,在蔚来的成长的过程中真正实现了社区的发展,不再只有一种声音,多元化表达是一个社区正常发展的良好状态。

蔚来企业传播高级总监 马麟

乘联会新能源商用车联席会会长、开瑞新能源事业部常务副总赵维华认为新能源是商用车的大趋势。其中,如何解决1300万物流司机的痛点,这将是非常有社会价值的一件事情。除此之外,赵维华表示,“新零售新零售绝对不是抖音带货、线上线下互动,而是构建货物、整个生态圈以及C2M信息化的系统,和用户互动,拉动整个产业链的管理。” 

乘联会新能源商用车联席会会长、开瑞新能源事业部常务副总 赵维华