众泰:经历过高光才更理解低谷时的痛

苗雨竹 盖世汽车2020-5-1 7:06:16
奇瑞、吉利曾经走过的路,众泰也要走一遭。

日前,众泰汽车公布了2020年首季度的经营情况,一季度实现营收2.09亿元,同比下降94.71%,归属于上市公司股东的净利润亏损4.17亿元,较之去年同期1.05亿元的净利润,同比下降494.10%。

祸不单行,与巨额亏损几乎前后脚还传出了另一个消息,众泰汽车董事长金浙勇被限制消费了,一时间,众泰汽车被推到了舆论的风口浪尖,要知道,就在两三年前众泰汽车还是一个刚刚完成上市、销量一路飘红的“明星级”车企,虽然名誉上是毁多誉少,但在彼时的资本和消费市场上,众泰汽车还是挺风光的。

“好汉”也提当年“勇”

众泰汽车现在是铁牛集团旗下的整车制造项目,这家车企成立的时间不算短,但前期受困于生产资质和车型资源储备不足等问题,一直都是小打小闹,众泰汽车真正开始被大家熟知,应该要从2013年开始算起。

微信截图_20200427163404.png2013年,众泰汽车推出了自己的首款中型SUV车型——T600,这款车本身其实并没有太多需要介绍的亮点,唯一会被大家反复谈起的就是T600的造型,车头看是大众途锐、车侧看是奥迪Q5,众泰T600的多处外观设计几乎都是一比一的“临摹”了途锐和奥迪Q5。

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众泰T600,图片来源:众泰汽车

诚然在当时不少自主车企都在进行着逆向设计,但如同众泰T600这样做到极致的“高仿”,还是比较罕见,所以,这款车一经推出就引起了消费市场的热议,也正是从此刻开始,“模仿者”的帽子就正式戴在了众泰汽车头上。

与争议一起到来的还有市场的爆发,十万左右就能落地一辆“豪车”,在当时汽车消费正在呈现崛起之势的国内三四线市场上,还是挺有吸引力的,众泰汽车的业绩伴着不断高涨的争议之声开始一路攀升。

市场数据上看,属于众泰汽车的巅峰出现在2016年,这一年众泰汽车年销量超过了33万辆,绝对量上看肯定还算不上主流,但50%的同比增幅,让众泰汽车看到了未来的无限可能,另外,也坚定了众泰汽车做逆向研发的决心。几年时间里,众泰汽车就靠一个“皮尺部”,完成了国内很多车企奋斗多年都无法真正在国际舞台上留名的夙愿。

2017年的北京车展上,保时捷CEO亲临众泰展台,近距离观摩了酷似自家Macan车型的众泰SR9,随着现场照片的流出,“保时泰”一时间名声大噪。当然,这并不是一个好名声,事实上,这个“山寨”的名声正是众泰汽车随后迅速衰败的主要原因,只不过,当时的众泰汽车并没太当回事儿。

名头这么响,没理由不更进一步

在名声和市场表现都迅速提升之后,众泰汽车干了三件大事儿:“借壳”上市、合资福特、发布高端品牌君马汽车。

三件事儿都是在2017年完成的。

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众泰汽车上市敲钟,图片来源:众泰汽车官网

一个是借壳金马股份完成上市。2016年10月,金马股份发布公告称,将以116亿元价格收购众泰汽车全部股权,2017年6月,金马股份股票正式更名为众泰汽车。以116亿元的超高价格收购众泰汽车还把上市公司的股票名字改成了众泰汽车,金马股份为何会心甘情愿为他人做嫁衣呢?原因其实简单,两家公司的实际控制人本来就是一个家族的成员。

众泰汽车董事长金浙勇原本是众泰汽车的第一大股东,金马股份则是铁牛集团2003年收购的控股公司,金浙勇又是铁牛集团实际控制人应建仁夫妇的外甥,也正是因为有这层亲属关系在,金马股份当初发布收购众泰汽车公告的时候,还曾被证监会提出过质疑,当然,证监会真正质疑的是众泰汽车高达116亿元的高估值。一番波折之后,众泰还是实现了“借壳”上市,但收购主体最终改为了金马股份的母公司铁牛集团。

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君马品牌发布,图片来源:众泰汽车官网

另一个是发布高端品牌君马汽车。2017年6月,君马品牌问世,这时候有一个大背景需要介绍一下,长城汽车的WEY品牌和吉利汽车的领克品牌都才刚刚发布不久,自主车企向中高端市场寻求突破俨然成为潮流,当时看来形势一片大好的众泰汽车显然也有了冲高的打算。

作为众泰汽车的全新品牌,君马的定位是一个新能源车品牌,不过前期也会兼顾燃油车型。

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众泰合资福特,图片来源:众泰汽车官网

2017年,关于众泰汽车还有一件备受关注的事情就是合资福特,2017年11月,众泰和福特达成合资协议,双方将各自出资25亿元,成立合资公司——众泰福特汽车有限公司,业务介绍中指出,众泰福特将主要生产注重经济性的新能源乘用车。

众泰牌“过山车”起航

2013年至2017年,短短4年时间,众泰汽车不仅经历了市场规模的迅速壮大,还完成了企业上市,发布了高端子品牌,甚至还被福特这样的全球型车企看中成立了合资公司,要论风光程度,这几年,众泰汽车不比吉利、长城等自主品牌的领军企业差多少,只是,这样的风光并没有长久维持。

和擢升速度一样快的是众泰汽车跌落下来的速度,事实上,在集中力量“办大事”的2017年,众泰汽车的市场表现就已经开始滑坡,虽然继2016年之后,众泰汽车2017年的年销量再次突破了30万辆,但31.7万辆的销量数据较之2016年下降了4.8%,距离全年40万辆的销量目标也差了一大截。

到了2018年,形势更是急转直下,众泰汽车全年累计销量下滑至23.19万辆,营收方面,2018年实现营收147.6亿元,同比下降29%,归属于上市公司股东的净利润为7.99亿元,同比降低36%。2019年就更惨,中汽协公布的销量数据显示,2019年众泰汽车的累计销量为15.3万辆,同比下滑40.1%。销量大幅滑坡也严重影响了众泰汽车的经营业绩,2019年众泰汽车的营业收入为32.04亿元,同比下降78.3%,净利润亏损92.94亿元,降幅达到了惊人的1260%。

市场表现和经营业绩大幅滑坡的同时,众泰汽车的高端品牌和合资项目也遭遇困境。

按照最初的规划,君马品牌在2017年就会推出两款跨界SUV,在2018年会布局中型7座SUV、5座轿跑SUV和紧凑型7座SUV三款车,到了2019年,还将再推出四款新车。不过,截止目前,君马汽车共计推出三款车型,从车型的市场定位看也并未与众泰品牌拉开距离,市场表现更是差强人意,事实上,去年年中时候,君马汽车就传出了停产消息。

众泰福特合资公司则和几乎是同一时期成立的另一家新汽车合资公司江淮大众情况类似,项目进展非常缓慢,两年多时间过去了,并没有产品投放市场,据众泰汽车内部人士爆料,合资项目中基本已经没有福特的人了。

“山寨”车企还有重振的希望吗?

是什么让众泰汽车的发展轨迹坐上了过山车?说到底还是发展模式选错了,“模仿式创新”的弊端太明显了,特别是当一家车企的名字直接和山寨划上等号的时候,短期爆发和长期无力这个矛盾的病灶就已经埋下了。

这两年,众泰汽车日常经营中各个环节都陷入了危机,拖欠工资被员工集体维权(近期有报道称,相关部门专门为众泰汽车集体欠薪仲裁开通了绿色通道,帮助众泰员工讨薪),经销商无车可卖集体维权(2019年7月全国大多数城市开始实施国六标准,众泰汽车因造不出国六车而在不少地方陷入无车可买的尴尬境地)、车主也因为产品质量集体维权,再加上拖欠供应商货款和不时传出将要破产清算的消息,众泰汽车当前面临的困难可以说是全方位的。

要如何破局呢?

带着这个问题,盖世汽车采访了众泰汽车公关部相关负责人。困难很大,但显然众泰汽车绝不甘心就这样被市场淘汰,据该负责人介绍,众泰汽车目前正在酝酿着一个战略性的大转身。

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众泰TS5,图片来源:众泰汽车官网

首先,在产品规划方面,众泰汽车即将上市一款紧凑级SUV——众泰TS5,对这款内部代号为A16的新车,众泰汽车显然给予了极高的市场期待,内部为这款车设定的目标是成为爆款。通常意义上,一款新车要想被冠以爆款之名,迅速实现月销量破万是个必要前提。

再者,众泰汽车未来的发展重心会向氢能源汽车市场倾斜。在接受盖世汽车采访时,众泰汽车公关负责人表示,清洁能源战略是中国制造2025战略的重要组成部分,众泰汽车认为氢能源汽车市场在这一时期一定会有巨大的发展潜力和市场空间,目前,众泰汽车已经完成了近五年的氢能源战略布局和技术规划,今年年内,众泰可能就会上市一款氢能源车型。

此外,众泰汽车即将对品牌战略进行调整,和吉利、奇瑞等品牌过往的经历类似,众泰汽车也已经认识到此前几年扩张时期的多品牌战略容易分散资源和精力,众泰汽车也将进行战略性收缩,回归到一个品牌,就是众泰品牌。众泰汽车公关负责人对盖世汽车表示,后续众泰汽车将聚焦到“一个众泰品牌”,同时将加大在设计、核心技术以及质量提升等方面的投入来提升品质、性能和品牌形象。

成也“山寨”败也”山寨”,靠模仿豪车的设计让众泰汽车享受过高光时刻的幸福感,但也正因为有过此前的“幸福”,众泰汽车对当前困难时期的痛会理解地更加深刻,从盛极到危机,个中滋味众泰汽车短时间内都尝了个遍。好在,众泰汽车现在愿意做出调整了,重视技术研发和车型设计,聚焦到一个品牌,这是一条被奇瑞、吉利等自主品牌印证过的正确道路,众泰现在也准备要走上一遭,能不能成功我们不好断言,只是从当前的市场竞争环境看,难度不小。

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