全新宝马X3为何要劳民伤财在山沟开“峡谷派对”?

禾颜阅车 2018/7/10 10:28:27 盖世大V说

撰文/颜光明

导语宝马将一款新车上市仪式做成了一种"行为艺术",这不是"峡谷派对",而是人与物同框于武隆的合体,镶嵌在喀斯特地貌上的巨大画幅。我把这些要素呈现的结果归之于"三境合一"的创意。这就较好地完成了把产品打造成具有生命体征的使命。我以为这才算是为这款全新X3的设计画上了句号——定格在武隆。从这样的角度看,全新X3的整体设计(从创意到设计,在从产品到表现)才算完工。

以"峡谷派对"为主题的全新宝马X3(下称"全新X3")上市仪式选择在有世界自然遗产著称的武隆举行颇有意味。想必这是开创了新车上市"三境合一"(语境、物语、意向)的壮举,给人带来的远不只是仪式的震撼和对产品的印象,而是观赏了一场蕴含寓意的实景剧。

为什么这样说?它的启迪又在哪?我们又找到了怎样的感觉?

我们看到,把全新X3置于喀斯特地貌的武隆本身就是一件"不易"的事,还要跃入峡谷,登上山顶,在山水之间找到一种"情怀",用性能书写了一个"强"字,要比一句顶一万句的豪言牛多了。用四驱高科技了重塑了X新形象——高性能运动多功能车。

在上市的夜晚,当人们徒步两公里来到现场时,亲历的也许不是风景和风雨,也不是泥泞和泥水,更不是险峻和险要,而是"无限风光在险峰"的所见所闻,心路心思,感慨感悟。这就是说,宝马将一款新车上市仪式做成了一种"行为艺术"

恐怕谁都未曾想到,汽车也能玩出如此新境界,被彻底地物化,甚至艺术化了。我以为,这不是"峡谷派对",而是人与物同框于武隆的合体,镶嵌在喀斯特地貌上的巨大画幅。

十余年前,我来过这里。留给我印象最深的不是负离子充沛的新鲜空气,也不是奇峰险峻的天坑,更不是断崖峭壁的震撼,而是人的渺小,大自然的敬畏。我对友人说,来这里可以洗尘清肺,净化心灵,如入仙境,可以忘我,分享一个静逸的世界。那时,我曾幻想,如果有一辆车能在这里飞檐走壁,替代双脚在这里遨游,人车合一与这里的山水对话,那该是怎样的爽快?

其实,这并不是幻想。几年前,我曾在桂林喀斯特地貌的群山里,尝试过某高端品牌四轮驱动的神奇,蹒跚于乱石嶙峋中,小心翼翼蠕动和爬行,感觉是戴着镣铐和桎梏,寸步难行,匍匐前行。 我问研发者,为何这样笨拙?回答是,四驱尚未全部智能。不用说,看到全新X3出现在武隆将悬崖绝壁踩在脚上,跃上溪流青石之上,驰骋于荒蛮峡谷,可谓上天入地亦如平地,恰如飞燕。矫健、机敏、灵巧。尽管这是描述,但真实的场景已然证明,全地形智能越野达到了新境界(BMW X3是率先装备以xDrive命名的BMW智能四轮驱动系统的车型)。新车具备216毫米离地间隙和25.6°接近角,为同级最佳,结合车内抬高的坐姿,在越野征途中尽可坦然通行。

从历史上看,宝马开创的X类型车可谓独树一帜,另辟江湖的创新案例。记得20年前X5亮相日内瓦车展时,敏感的媒体已关注到宝马涉"野"(四驱车)是在明修栈道暗度陈仓。当时还没有SUV之说,但宝马已经开始转型,但并没有抛弃运动基因,而是改换了一种形态(车型),将四驱技术提升到新的速度传奇,尤其是X3创下的百公里加速6秒不到(X3 xDrive35i实现了5.7秒的0-100公里/小时加速能力)的历史纪录,成就了X在豪华SUV中的地位。由此,X被定格为一种独特驾驶乐趣的标志,并繁衍出一个X家族,令业界瞩目,群星璀璨。而X3自问世(2003年)以来,集操控性能、越野、多功能为一身,开创了中型高档运动型多功能车细分市场,并俘获了全球150万车主的拥趸。

故有人说,全新X3拥有一身硬功夫,同时也配有超强大脑。这就有了"伟大的产品为自己代言"的自信。正应为此,全新X3超越了交通工具的意义,表达了个性、价值观和梦想的同时,也为用户创造了难忘的体验。也许,这就是全新X3选择武隆用实景剧上市所要表达的意图。

毫无疑问,这是独具匠心的策划。首先,武隆的语境对于阐述全新X3提供了绝佳的舞台,它要胜过任何一部实景剧,开创了国内新车上市的巅峰之作;其次,产品丰满的物语似乎不用解释已经将德国工程师文化表现的淋漓尽致,给人以质感,触感,嗅觉的精美诱惑;再是,来自现场的真实故事,将X产生代入感,浸润在浓烈的情感世界里,呈现的已不再是物,而是人车合一的车主形象所预设的意象——无处不担当。

禾颜阅车点评:

我把这些要素呈现的结果归之于"三境合一"的创意。这就较好地完成了把产品打造成具有生命体征的使命。我以为这才算是为这款全新X3的设计画上了句号——定格在武隆。从这样的角度看,全新X3的整体设计(从创意到设计,再从产品到表现)才算完工。用专业人士的话说,完成产品的物理设计和制造还只是"物"的概念,严格地说,并没有全部完成,或者说只是完成了一半,而把产品放在规定的场景里"激活"产生共鸣,才有意义。用专家的话说,不会包装,不懂传播的产品设计是不完整的。否则,"笔墨等于零"。

这就让我想到了王国维的"境界论"。他在《人间词话》中说:"古今之成大事业、大学问者,必经过三种之境界。'昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路',此第一境也;'衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴',此第二境也;'众里寻他千百度,回头蓦见,那人正在灯火阑珊处',此第三境也。"我想,历经两代进化,全新X3算是大致有了点这种味道。不过,借此比喻倒不是仅仅指产品,而是大手笔的包装所产生的传播效果,也确实是不可小觑的营销手段。

*文章为作者个人独立观点,不代表盖世汽车官方立场。