轮上呓语|国产CC挑战"中庸论"会否赢得市场?

禾颜阅车 2018/7/5 13:24:59 盖世大V说

【编者按】

《轮上呓语》是新近出版的新书。作为汽车业的观察者,颜光明老师这些闪烁着汽车思维和文化交锋的小短文,不仅记录了中国汽车业中的企业的兴衰、品牌的变幻以及人物的起落,还对这些变化背后的因素提出了分析思考,它们在今天仍对行业发展有借鉴意义。禾颜阅车选取发布部分文章以飨读者。

国产CC挑战"中庸论"会否赢得市场?

颜说:重要的是大众产品的形象就此改变,释放出了新的价值取向,一改过去过于理性的"面孔"。

CC的突然搅局,指望中高级车市场格局就此改变,未免夸大,但是,带来冲击却是事实而不可小视。这倒不是对市场,而是对消费观念和消费方式产生了影响,即对以往的个性与时尚有了新的解释或参照,重要的是大众产品的形象就此改变,释放出了新的价值取向,一改过去过于理性的"面孔"。

国产CC上市最大的卖点就是"感性",其次是公认的性能配置,堪与豪华车入门级相媲美的优势。故被描述为"鸡头凤尾"一点都不为过。但厂商不甘于此,竭力想把品牌价值体现出来。由此,借助上海"国际化平台",风生水起,上演了与"ELLE"明星共享风尚的优雅与风骚,不仅被戴上"中国之星最美汽车"的桂冠,还被设计界看作是"最性感"的设计。而奢华的上市大典,豪不逊色于顶级豪车上市的排场。由表及里,从内到外,再由形到神,全方位地对这款车进行诠释和包装,强行导入个性化"高级车"的新概念。

事实上,作为B级车中高级车的CC,谁也不会质疑,甚至相信它可能还胜过豪车的入门车型。就像辉腾,谁也不会怀疑它的豪华与极致,包括气质与内涵等诸多诉求都要超过同级车,有内圣而外王之气势。尽管挂的是VW标志,内行人都知道,这是低调奢华的豪车代表,属于定制式的专属车型,即便在欧洲,还得排队订购,等上几个月才能提车。在中国更是热门货,同样需要订购。在某些细分市场和特定用户群中彻底颠覆了"唯品牌论"。原因何在?稀缺。同样,今日的CC也在走同样的思路,所不同的是,在坚持高性能产品主义基础上要把大众品牌做成时尚车型,此举想证明和改变些什么。

显然,CC是小众车型,但意义不同一般。相关信息显示,此车尚未出炉,已被市场人士看好,原因倒不是价格,而是打破了对传统B级车的审美取向,迎合了细分市场的需求。而此车引起的反响,倒是值得人们反思眼下的市场,这是否对汽车"中庸论"的挑战,或者说是对"平衡术"的推翻?

我们不得不正视这样一个现象,近年来凡是尊崇汽车"中庸之道"的车型,无论是B级车,还是A级车,都卖得不错,用市场人士的话说,此套路没有市场风险,图得是大多数人都能接受。于是,似曾相似的车型多起来了,而那些追求个性化的车型反而受到了冷落。对此现象,某车企的高层在一次新车发布会上无奈地说,你是要市场,还是玩设计?设计师更是苦恼地被抹去了棱角,在以市场为导向的原则下进行"平衡",或是"组合",看是四平八稳,但没有设计。正如业内人士所说,现在有些车型很难评价,在设计上谈不出优点,也找不出缺点。这种本来是件尴尬的事,倒成了业界约定俗成的经验,被跟风或被效仿,悄然流行。于是,哪怕是请国外设计大师设计的车型,最终还得"中庸和平衡"一下,去掉了原来的想法和创意。

这样做,对于厂商来说并没有错,"市场需求就是动力,用户要求就是课题"。尤其是对于那些产品资源贫乏,开发实力薄弱的车企,谁敢冒"个性化"的风险?以往的经验已经证明,好车未必畅销,畅销未必好车。所以,当外界抱怨中国车型"一地鸡毛"时,如果了解了厂商与现实的真实需求也许释然,但有不免感慨却要担忧起来。

当CC以"漂亮"、"性感"开始吸引眼球,受到时尚界和设计界追捧时,市场人士也在反观几款多年不变的老车型确实有点审美疲劳了,消费者厌倦的并非仅仅是喜新厌旧,而是由"过去买车是为了别人,现在买车是为了自己",从为他人消费,到自我消费的过程中,"消费结构"发生了变化。正如研究人士所说,过去中国汽车消费是从饥饿型向温饱型过渡,产品的单一和趋同有其客观原因,而今,需求发生了变化,开始有了个性化的内在诉求,正在催生出多元化的不同需求,诸如享受、娱乐、刺激、唯美,符号化消费等。故有人把它描述为,"汽车的时装化",讲究品质和气质,以及对于产品附加值的重视。可谓,到了衣食足而知礼仪的时代。

然而,CC的突然搅局,指望中高级车市场格局就此改变,未免夸大,但是,带来冲击却是事实而不可小视。这倒不是市场 而是对消费观念和消费方式产生了影响,即对以往的个性与时尚有了新的解释或参照,重要的是大众产品的形象就此改变,释放出了新的价值取向,一改过去过于理性的"面孔"。

从市场角度观察,总是"旧桃换新符",守着刻板中庸的老面孔即便是性价比再高的车型,也很难留得住市场的脚步,这是不依人们意志为转移的规律。CC的刺激也许是对中高级车消费升级带来了清新的雨丝,释放出"感性汽车"来了的信息,预示着以公商务车为主的中高级车市场将会"变脸",不再墨守成规,会有新的气象出现。

(首发《东方早报》|2011-07-29)

*文章为作者个人独立观点,不代表盖世汽车官方立场。